До выставки  
     
Выберите язык: en

ЧТО ТАКОЕ HUMAN CENTERED PACKAGING: ИТОГИ СЕМИНАРА DEPOT WPF И АБКР НА ВЫСТАВКЕ «УПАКОВКА 2017»

2017-02-02 10:52:26

25 января Depot WPF и АБКР провели блок семинаров о маркетинге, брендинге и дизайне в рамках выставки «упаковка — 2017».

Делимся репортажем с места событий и презентациями спикеров!

«Упаковка, ориентированная на человека» — сквозная тема семинара была выбрана неслучайно: сегодня производителям как никогда важно получать максимальную отдачу от любого канала коммуникации бренда, и упаковка не является исключением. «Смысл human-centered упаковки – сделать бренд нужным людям, — уверена креативный директор брендингового агентства Depot WPF Анастасия Третьякова. — А значит, привести компанию к финансовому успеху». Каждый из спикеров семинара рассказал о своём опыте в этой сфере и поделился с участниками выставки успешными кейсами.

Открывая семинар, Анастасия Третьякова напомнила слушателям, что дизайн в целом и упаковка в частности должны быть нацелены на решение задач живых людей, то есть отталкиваться от понятных и чётко описываемых потребностей конкретных потребителей. К примеру, если речь идёт о разработке бренда косметики для пожилых людей, важно продумать, где у них будет храниться эта косметика, как её наиболее удобно и легко доставать, открывать и пользоваться. Решением может стать устойчивая форма, крупные подписи, матовая и нескользкая поверхность, крышки и колпачки, подобранные с учетом возможных нарушений мелкой моторики. Ещё несколько кейсов, представленных Анастасией, доступны в её презентации.

Надежда Паршина, творческий директор брендингового агентства Ohmybrand рассказала о том, как показать эко-продукцию с лучшей стороны. Она сделала емкий обзор международных трендов в области эко-упаковки. Использование новых материалов, снижение веса упаковки, увеличение доли гибкой упаковки, снижение порционности вплоть до порции на одного – вот глобальные тенденции.

О вызовах 3-го тысячелетия и возможностях упаковки в новой системе отношений "бренд-человек" рассказала Светлана Пронина, директор по стратегии и новому бизнесу брендингового агентства Brand Brothers.

Широта возможностей и информационная свобода повышают «градус» индивидуализации, делают нас более взыскательными к нашему окружению, в том числе,- к товарам и брендам. Восприимчивость к стандартным коммуникациям снижается. Покупатели не просто ждут от брендов открытости, но и хотят знать, как бренды проявляют себя в социальном «поле». Какую общественную миссию они реализуют, как помогают осуществлять положительные изменения в мире, как умеют «слушать» своих покупателей и взаимодействовать с ними. Долговременного успеха сегодня достигают бренды, которые перешли от односторонней коммуникации к «диалогу» с покупателем и выстраивают с ним отношения партнерства.В этих реалиях миссия упаковки состоит в максимально сфокусированном донесении сообщения бренда. От того, как сообщение бренда будет «считано» покупателем и как оно «отзовется» в его сознании, зависит успех сегодняшних и будущих продаж.  Светлана привела примеры того как такой подход на практике реализуется в мире и в Brand Brothers. Так, например, упаковка сыров и молочной продукции «Золото Полесья»  выполняет образовательную задачу, рассказывая покупателям истории о животных и птицах уникального региона. Бренд поддерживает интерес к природе, побуждает заботиться о ней. Концепция бренда содержит основу для дальнейшей социальной активности бренда, такой как, например, спонсорская поддержка заповедника. Разрабатывая «с нуля» торговую марку средств по уходу за садом и огородом «Любо-Зелено», в агентстве выбрали в качестве инсайта знание о том, что многие садоводы и огородники относятся к своим растениям как к «питомцам», одушевляют и заботятся о них, как о «живых». Важно, что бренд не только «помогает» заботиться о «своем» растении. Он также «думает» об окружающей среде. Упаковка содержит советы по использованию ее в качестве горшочка для рассады, а также «календарь садовода», где можно делать пометки.  Дополнительное назначение упаковки полезно для покупателя и для природы, т.к. сокращает количество мусора. 

Вова Лифанов, креативный директор брендингового агентства Suprematika выступил с темой "Упаковка, которая не только продает, но и восхищает". Его примеры-кейсы – это упаковка, про которую он сам говорит, что она не всегда дойдет до полок супермаркетов. Потому что очень часто заказчиками являются небольшие, даже, правильнее сказать, мелкие производители и частные лица, продающие товары через собственные интернет-магазины. Эмоции, уникальность упаковки, подчеркивающие эксклюзивность товара, для такой категории клиентов гораздо важнее каких-то сугубо рациональных аспектов бизнеса.

Выступление Майи Арутюнян, директора проектов Brandson Branding Agency, подняло важный вопрос, касающийся креативного подхода к созданию упаковки. Несмотря на существенное развитие брендинга и рост компетенций специалистов, многие творческие идеи остаются только идеями. Так куда же пропадают с полок креативные упаковки и почему? По мнению Майи, ответ скрывается в «оторванности» стратегии бренда от глубинных запросов его целевой аудитории. Сегодня для создания эффективной упаковки, способствующей росту продаж, необходимо не только знать ситуацию на рынке или отслеживать текущие тренды, но – в первую очередь - понимать психологию поведения современного потребителя и не бояться делать смелые шаги.

На примере актуальных работ агентства Brandson слушателям были представлены конкретные инструменты, помогающие «сфокусировать» стратегию бренда и грамотно адаптировать существующие тенденции под конкретные задачи, стоящие перед тем или иным товаром. Для этого требуется правильно структурировать целевую аудиторию и найти оптимальный баланс между продуктом для масс-маркета и нишевым предложением. Кейс по разработке упаковки регулярной и рождественской линейки пряников «Пряничное настроение» для компании "Любимый край" акцентировал внимание на факторе воздействия западных стандартов на вкусы молодой аудитории, которая активно усваивает модели потребления, свойственные странам Европы. Второй кейс затронул тему адаптации бренда немецкой ортопедической премиальной продукции под российский рынок при помощи создания новой торговой марки Stelberg для ортопедической компании «Орто.Ник». Таким образом, два разнонаправленных метода продемонстрировали гибкий подход к созданию упаковки в условиях взаимного влияния локального и глобального рынков.

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand, член Совета АБКР рассказал о психологии покупки, о том, что делает дизайн упаковки действительно продающим. Это знания, которых не хватает маркетологам. «Они приходят в агентство и спрашивают, — рассказывает Андрей Горнов, — у нас есть идея и новый продукт для вывода на рынок, что нам теперь делать?».

Для этого маркетологу необходимо знать, как его упаковка отвечает на следующие вопросы: что это за продукт, что он предлагает и можно ли ему доверять, зачем его нужно покупать? Изучая логику покупок и мотивацию потребителя, можно грамотно выстроить отношения с покупателем и обеспечить хорошие продажи.

Презентации спикеров доступны по ссылке: http://www.russianbranding.ru/news/UPAKOVKA2

Вернуться к разделу